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Mastertronic:从英伦走出的巨人(上)

原文作者:Anthony Guter

1983年,三位身经百战的商界人士,Martin Alper,Frank Herman与Alan Sharam,在伦敦成立了一家名为Mastertronic的软件公司,和其他许多软件业同行所不同的是,Mastertronic不是单纯由程序员组建的,因此不必为四处寻求代理经销商而奔走,还由于它拥有数名投资商的资金支持做后盾,又无须为日常开销而犯愁,从而可以在日渐上涨的游戏业浪潮中尽情搏击.

为了获得成功,Mastertronic的创始人完全放弃了对其它事务的关注,一心一意地公开表示:要成为一家以"尽可能便宜的价格发售游戏"为己任的成功出版商.而就在其余出版商将注意力集中在软件开发与市场营销的环节上时,与众不同的Mastertronic则将焦点瞄向了分销商与零售商的流通体系上:就是说,只要能将游戏顺利摆上货架,然后再标上一个低廉的价格标签,便万事大吉了.

说到底,Mastertronic的商业策略核心就是——低价.在一段时期内,当市面上大部分优秀软件的价位都标到了5.99英镑甚至更高时,Mastertronic的软件则还不到3英镑.事实上,Mastertronic的软件最低时曾跌到过1.99英镑.至于Mastertronic如何能做到如此低的价格,后面将予以详述.

Mastertronic的创立者们还认为,凭借他们在经销录像带方面的经验,他们的游戏也一定能够取得理想的市场份额.尤其是Frank与Martin,都曾是经营录像带的好手,而Allan则在伦敦一间房屋鉴定业务所工作,它位于伦敦中心地带乔治大街旁,三人就在这所办公楼的一个背间里开始了他们的创业历程,时间是1984年4月1日.(本文作者则是于1985年8月加入他们一伙的.

Masterwhat

公司为什么要取"Mastertronic"这个名字呢?它是由Master(专家)与electronic(电子)两个单词合成衍变而来,蕴涵着"电子产品专营"的喻义.因为从一开始,公司确曾打算经营多种电子产品,但做到后来,还是发现只有游戏产品的经营获得了成功.

不过,Mastertronic还不是公司用到过的唯一名称.具体到其它经营产品种类来说,公司在发行唱片时,打的是"Mastersound"的牌子,发行录像带时,贴上的则是"Mastervision"的标签(不过这两项业务都没有获得成功),而在发行特定的"冒险类"游戏时,又换成了"MasterAdventure"的名号.

为什么发行游戏也会用到不同的名号?这是因为在早期,公司曾与开发商Carnell Software签署过一款精制的冒险游戏"Wrath of Magra"的出版协议,但后来因为Carnell Software遇到财政危机而作罢.于是公司转而重新出版了Carnell之前的两部早期作品:Volcanic Dungeon与Black Crystal——这就是MasterAdventure的来由.

1983年的英国电脑游戏市场

电脑游戏的初次时兴可以说Atari游戏主机有着直接的关系.在1982/83年的那次大灾难中,当时在美国占据市场主流的Atari主机一夜崩溃,滑至谷底.这给了那些新一代的廉价编程用电脑以展露头角的机会.而在英国市场,则形成了Sinclair公司(产品线:the ZX80 / 81/Spectrum)与Commodore公司(产品线:Vic/C64)的争锋之势.由于当时的零售渠道异常混乱,这造成售卖电视游戏软件的场所五花八门,不仅有电器商店,摄影店,还包括一些街边连锁店.

但随着Atari的崩盘,电视游戏全线退出市场,后起之秀——电脑游戏的销售却成了一个问题.那些偏远地区的消费者还好点,因为他们能通过邮寄获得所需要的游戏.反倒是那些市区中心的人们却不知该上哪去购买电脑游戏了.由于当时还没有特设的游戏专卖店,因此这种既类似于儿童玩具,又类似于书籍唱片的出版物,是否真能赢得电子消费者的信赖,谁都没底,自然也就少有商家敢大肆售卖.

唯一可以确定的是,电脑游戏市场陷入了更加混乱的状态.第一代游戏主机的失败使众多零售商对这一新兴媒介持怀疑态度.那些大型连锁商店——比如Boots, WH Smith以及Woolworths等龙头商号——的买家们,更是被市面上型号繁杂的家用电脑,弄昏了头脑.他们不敢想象,一旦开发商没有好作品推出,他们买回的玩意儿还能有多大用处.他们还担心买到不合适的产品,如果产品没有退赔保证的话——就算有,谁又能肯定这些新兴游戏出版商还能存活多久呢!

更头痛的是,售卖电脑游戏不同于售卖其他物品那么直捷明了.原先,消费者可以通过翻阅一本书籍,视听一盘磁带,或检视一只玩具,来初步判定其品质的好坏.但电脑游戏不可以,它读取缓慢,还需要一定的专业知识——这知识莫说是消费者,就连货台售货员都不甚了了.

以当时的眼光来看,将一盘磁碟插入电脑,然后等上五分钟的装载时间,再然后让可能的消费者试玩个上十分钟,最后再决定购不购买,实在有点匪夷所思.因此,零售商没有被这种媒介所打动.这也难怪,看不到赢利前景的东东,谁又有热情去叫卖呢!

Mastertronic的策略

普通零售市场的混乱与真空,给了Mastertronic很大的施展空间.要知道,Mastertronic的创建者们可都是深谙经销与市场之道的老手,这就足够了.他们对电脑游戏一无所知,甚至还好意思吹嘘自己从未玩过这些东东——这就好比那些大型唱片公司的头头们从未听过旗下歌手的歌一样,让人好笑.

一般来说,从游戏制作到单店零售,可谓是一套系统工程,需要程序设计师,装机调试(必要时他们还要为商场老板们将手柄接插妥定)人员等一干人等的通力协作.不过Mastertronic却从未直接雇佣过任何程序师(其时与Mastertronic合并的Virgin Games不算,它当时拥有6名程序师).一切相关人等都是从外界——比如比如从其他游戏开发商或出版商那里——花钱临时雇请来的.随着Mastertronic的名头逐渐打响以后,它开始接到众多热心的业余爱好者寄来的铺天盖地的游戏作品,然后公司再从中择优出版.

就在公司开始游戏发行业务之前,它就已然明确了其基本商业策略,它分为三部分:分销商,游戏来源,价格——三者相辅相成,缺一不可.

经销商——关键所在

前面已多次提到,Mastertronic的创建者都有过经销录像带的背景——录像带在当时可是另一个盛极一时的市场热点,因此他们在零售商这一块拥有相当好的人脉关系,可以很方便地建立起畅通的供货渠道.尽管一开始,一些主要连锁商店对游戏经营并不感兴趣,但由于游戏软件的低廉价格,还是很容易说服一些小型零售店进货的.为此,Mastertronic建立了一个由多个自主经营的经销商组成的分销网络,然后再由这些深谙推销之道的经销商们将作品打入那些为主流批发商所遗忘的小卖店.

在建立这一分销网络的过程中,有一个关键角色不可不提,他就是Richard Bielby,莱斯特的一位前职业板球手.当时Bielby和他的妻子与数十家商店与商人都保持有良好关系.两口子先从Mastertronic大量吃进货品,然后再将这些货品打散成便于处理的较小部分,分发给与他们有关联的下游经销商与个体商户.这些人同样都有着丰富的录像带经销经验,为了更好地打入主流商业街区,他们正迅速地团结在一起.自然,他们也都很乐意转做游戏生意.

这些商人首先找到报亭,糖果店,车库,录像带商店,杂货店,甚至高速公路服务站做零售伙伴.为了鼓励这些小店进货,他们可以一次只进100套试销.为了最大程度地给合作伙伴减压,Mastertronic还与他们达成了剩货退保的优厚协议,总之,只要这些小卖店能腾出一些货架空间就行,其他一切风险均由出版商承担.

能否保持新品供货的连续性,是电脑游戏零售贸易中一个令人备感头痛的问题.消费者可不喜欢那些不能按时推出新作的出版商.他们希望的是,游戏出版商也能够向音像制品与图书出版商多年来所形成的服务体系靠拢:既须保证不断推出新作,还能将市场上积压的旧货统统回购.

Mastertronic承诺答应要履行这些服务与保证.就在其他出版商大打游戏制作人招牌以招揽玩家注意力的时候,Mastertronic则在进一步拓宽它的销售网络,并以源源不断地提供新作为己任.

和他的竞争者所不同的是,Mastertronic从来不将其产品的存储与经销权托付于批发商,而是亲手掌控整个经销过程.为此,老板们修建了自己的库房.起先,这一货栈位于伦敦市保罗大街的一个地下室内,大部分在此工作的人员则是Mastertronic临时雇来的.就为了这样一个货栈而支付大笔的经营费用,这在当时还真是一个大胆的举措,不是谁都敢效仿的.

不过,Mastertronic关键还是要力保作品的推陈出新.对于那些完全依赖批发商的出版商来说,没有谁敢担保其产品具体将于何时上市,而Mastertronic的买家——如果他愿意的话——却能够亲往其货栈随意挑选他们中意的作品.因此,有了这样的货栈,老板们便能接触到最前沿的市场信息,并逐步认识到该如何包装游戏,什么样的包装在运输途中容易破损,什么样的宣传标签又是零售商所需要的,诸如此类一切与经销相关的环节.

Mastertronic另一个敢为天下先的举措是为游戏软件贴上"颜色代码".这种代码指的是游戏正面左上角标着的一个着色三角形,以及侧面上镶嵌的一个刻有产品信息的方框栏.其中Spectrum版的游戏是黄色,C64版是红色,Armstrad版是橙色,一目了然.这一举措引得众软件商纷纷效仿,尽管可能会略有差别,但颜色代码的实质却不曾改变,使消费者很容易便可辨别出游戏的种类.这自然也受到了对电脑游戏不甚了解的零售商的欢迎,因为它极大地增强了出品公司的专业形象,给消费者留下了极好的形象.

作品来源

由于Mastertronic只是一家纯粹的出版商,而非软件制造商,因此它面临的第一个难题就是寻找产品来源.

起初,它的一个重要来源地是Doug Braisby执掌的Mr.Chip软件公司(后来该公司更名为Magnetic Fields).在Magnetic Fields创建头15个月,Braisby所提供的游戏就销出了39.5万份——一个很出色的成绩,但和另外一个重要来源比起来,却又算不得什么了.这另一个来源就是David与Richard Darling兄弟,两位注定要成为业界弄潮儿的知名人物.

Darling兄弟二人不仅精通如何快速地开发Vic与C64的游戏,他们还开设有一家自己的游戏公司"Galactic Software",并被Mastertronic给看中.

两家公司遂建立起良好的合作关系,由Mastertronic负责发行Galactic的游戏.为此,前者需要向后者支付一笔不菲的发行买断费与另记的销售利润提成.为了壮大阵容与声势,Mastertronic采取了"新旧搭配"的战略,将Galactic的一些旧作刨出来再版,并搭配其最新作品混合发售.

双方的合作非常成功,在紧张而甜蜜的最初15个月,有将近75万份Darling兄弟编写的游戏售出,两人也因此而获得了8.5万英镑的收入,这是一个连职业程序员都羡慕不已的数字,更何况两个还在上学的孩子.尝到甜头的兄弟二人,理所当然地把游戏看得比学业更重要,于是,他们以最快速度完成了一系列惊人举措:退学,终止与Mastertronic的合约,开办一家新公司——也就是现在鼎鼎大名的Codemasters.

因此,怎样评价这两大主要来源地的功劳都不为过.要知道,在头15个月,Mastertronic的所有作品的总销量大约就210万套,其中Braisby与Darlings兄弟两家公司的比重就占到了55%.(39.5w+75w/210w)

随后,由于Mastertronic的名气越来越响,很多制作人都拿着他们的作品——甚至只是一个创意——纷纷找上门来,恳求能够得到Mastertronic的垂青.

由于当时电脑游戏占据着游戏市场的统治地位,而Vic,C64及Spectrum又是电脑市场的主流机种,因此,Mastertronic的早期作品也基本对应的是这几种规格的电脑.

又因为Mastertronic市场策略的重点在于不断地推出新作,因此它有足够的理由说服零售店的业主们将其游戏摆放在店面最显眼的位置,以吸引和保持消费者的兴趣.(其实,哪个供货商不希望如此啊!)

在1944年4至6月间,Mastertronic一共发行了32部作品,其中13款对应C64,7款对应Vic,9款对应Spectrum,2款对应BBC,一款对应Dragon.它们的来源分部则是这样的:7款来自Darlings兄弟,8款出自Mr.Chip,4款出自软件商CME.这些作品基本上都是从流行街机游戏衍生而来,比如Spectipede(对应平台BBC/Spectrum)就以街机作Centipede为参照,Munch Mania(对应平台C64)的参照对象则是大名鼎鼎的Pacman,诸如此类,等等.

不过,也有几款作品没有任何参照原型,Darling兄弟出品的BMX Racers(C64)与Mr.Chip出品的Vegas Jackpot(C64)即是如此.其中,又尤以BMX Racers比较突出,它与当时那些泛滥成灾的"空间大战"之类的街机游戏毫无任何相似之处,并迅速成为直接面向年轻男孩子们的最成功游戏之一.该作最后的总销量达到34万份,而Vegas Jackpot也卖到了近30万份——这其中还包括一极为罕见的Dragon版——我实在搞不动一款模拟老虎机游戏为何也会如此受人青睐,要知道,老虎机唯一的价值就在于赌钱,而在电脑上玩虚拟的老虎机,则丧失了这一价值,却不知人们又是图的什么呢?(当然,这种想法若放在现在就有些老土了)

此外,Mastertronic还在游戏的外观与公司形象的展示上下足了功夫.首先,是游戏包装面上印有漂亮多彩的封面图片,其中多以科幻为主题,这对一部寻常之作尤其具有推动作用.此外,包装上还标有Mastertronic的logo与[前面所提到的]"颜色代码",使零售商和消费者都能很容易地辨别出游戏所对应的电脑类型.

在Mastertronic的整个产业链条上,还有三大关键供应商不可不提,他们分别是磁盘复制厂,美术包装公司,印刷厂.可以想象,如果没有他们的出色发挥与快速反应,Mastertronic必将一事无成.而他们之所以如此配合,还不是因为都知道:保持一个恒稳的月出品量在游戏业是多么的重要.

价格与利润

1984至1985年间,英国大部分电脑游戏的市场零售价都在4.99至7.99英镑之间.之所以保持在这样一个比较高的价位,一是因为零售商觉得价格太低的游戏利润太少没搞头.而是因为公众都对"便宜无好货"的消费观笃信无疑.那么Mastertronic的1.99英镑的超低价又是怎么做到的呢?这还要从头说起.

在当时那个年代,英伦与欧陆所流通的电脑游戏全部都是以卡式磁盘(cassette tape)为载体的,外观上类似于普通音乐磁带.但在大洋彼岸美国,软磁盘(floppy disk)已悄然兴起,其中换装了这一新式媒介的C64尤为引人注目,随后,其他品牌的电脑——比如Apple, Commodore Pet与Tandy系列——也纷纷跟进.

然而这一风潮也仅限于美国地区,因为同期的欧洲游戏市场仍旧是铁板一块,为更便宜的卡式磁碟所充塞.这些游戏通常很短,这从一个侧面反映出当时的电脑内存容量是何其地有限.即使是最强大的内存,也只支持64Kb内存,其中,真正用以游戏程序的内存,事实上仅只占到38K的空间,其余的内存空间则还要留给其他一些电脑内部指令.

一般而言,要将一部写好的计算机代码,录入到一盘卡式磁碟上,大概须5分钟的时间.而在一次规模适度的批量生产中,一台磁带复制机生产一份游戏拷贝大概约需25便士,这是以大批量生产为目标的Mastertronic的数据,其中,他采购一盘卡式磁盘的单价为22便士,一张封面标签的成本为3便士.标签上的插画制作费至少也要1000英镑——如果以一次批量生产2万套记,每套约划5便士.其它零碎的开销分摊下来,又须在此前的基础上再增加5便士.

那么,一路算下来,要复制生产一份游戏拷贝并将其投放市场的总开销为45便士(22+3+5+5).但这只是净成本,没有将软件其它的主要附加成本,也就是支付给游戏开发者的费用,计算在内.尽管在一般情况下,作为出版商的可以一次性买断游戏的出版权,但大部分的作者都是不会放弃版税要求的,因为无论哪位作者,自然都会抱着"说不定自己的作品就能大卖"的侥幸心理.

1984年,Mastertronic每款游戏通常的支付标准是2000英镑的预付款以及10便士/套的版税.很多年轻作者都很乐意接受这一条件,因为他们的作品一旦被Mastertronic卖到了5万份甚至更多的话,收入就相可观了.

尽管在往后的岁月里,游戏的版税费用已越来越接近于图书出版业的标准(按总收益的百分之几来计算),但在1984年,其支付标准却没有任何差别——因为当时所有的游戏都是一个价位.

成本先算到这,下面再来走一道利润.这里,我们不妨采取倒推法:在一款游戏1.99英镑的零售价格结构中,增值税(VAT,当时的比例为15%)占了26便士,而零售商自然也不能亏待,他们理想的利润为30%,因此他们的进货价格绝对不会超过1.30英镑.

而在1.30英镑进价与45便士成本(35便士净成本外加10便士版税)之间的这部分差额,则包括了封面广告费,经常管理费,经销商利润以及失败作品损失费(当然,数量不可太多)在内的各种开销.在实际交易中,Mastertronic卖给经销商的出货价格是90便士/套——这一价格在80年代末因竞争加剧而削减到大约80便士,然后再有经销商以大约1.30英镑的价格直接发给零售商.

这一价格体系在游戏销量足够高的情况下,能够带来非常可观的利润.举个例子,假设某款游戏的总销量只有1万份(即总零售价为19900英镑),刨开3000英镑的原料与经销费用,支付给美工设计与游戏作者的2500英镑的预付款,以及其它开销9000美元,Mastertronic最后能获得的总利润率大约以有38%——一个还算过得去的比率.

当然这还只是最坏的算法,事实上,从一开始,Mastertronic的平均销量便能轻易过万,尤其是在C64这样的热门平台上,其最初10部作品的第一年平均销量都在4万套上下(而在最终被撤下货架前,它们的平均累计销量则超过5万).此外,Vic版游戏的平均累计销量也有4.4万套,更出人意料的是,连Spectrum版的游戏也有平均2.8万套的不错成绩.

最终事实证明,低价策略是大幅提升销量的一个切实可行的方法——起码对大多数作品是如此.

无论如何,1.99英镑都实在是一个让人无法抗拒的"超写意"价格,它为Mastertronic在1984-86年间的飞速发展起到了不可抹灭的推动作用.

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