EA:下一站Disney?
"展台宝贝"
洛杉矶国际会展中心.
直到她的老板露面,不死女王Hecubah这一天的工作,干得还是很称心如意的.这是1999年E3大展上的EA宣传女郎.此刻,她正cos成NOX中那个封面女魔头的模样,招揽着过往的人群.这一招还真奏效,很快,EA的展台前便围满了人,其中多以年轻男性为主.他们中有点是来参观EA新作的,但更多的人,则只顾着直勾勾地盯着这名饰演Hecubah的女演员身上——邪魔的长角,泛着红光的眼睛(那是彩妆隐形眼镜的效果),还有那一身性感的女皇SM连衣装.
台下的观众开始躁动起来,有的人都看得痴了.这时,EA主席兼CEO:Larry Probst也走了过来,他琢磨着他的部下究竟施了什么魔法,竟能让这么多人都如痴如醉.于是,他奋力从人群中杀开一条血路,挤到前台,然而,当他的目光停落在"女皇"身上时,这位52岁的EA老大惊呆了.他脸色苍白,转投叫来一位助手吩咐了几句.很快,他的一名部下便将Hecubah从台前拉到一个隐蔽的角落,另一人则飞也似的给她取来几件衣服.当Hecubah重回前台时,她已换了一袭长裙.
"我们希望人们关注的是我们的产品,"Probst对这个E3上的小花絮发表了自己的看法,"而不是光顾着看一个衣着单薄的女郎."
给性感的"展台宝贝"穿衣服,这在游戏的盛会——同时也是妖艳美女的盛会——E3展上,还真是一件咄咄怪事.然而这件事却完美地诠释了Probst对公司形象的理解——尽管这也许算不上Probst这18年来在塑造公司品牌上所采取的最重要举措.
自从游戏产业诞生之日起,它便成了满足青春期少男幻想的专利品.而Probst所领导的EA,却迅速成为了这一行业的领头羊,并挖掘出年龄层更为广泛的玩家群落,可谓是创造了一个不大不小的奇迹.
EA帝国
在过去的一年里,全世界每卖掉4部游戏,其中就必有一部是EA出品.要知道,这样的成绩,还是在没有GTA这种怪兽级软件的前提下完成.
EA这种针对普通玩家,全面铺开的策略,在2002年最重要的圣诞商战中显露无疑.在由35部游戏组成的庞大阵容中,其中有几部必属热卖的大作:Harry
Potter and the Chamber of Secrets(哈里波特与密室), Lord of the Rings:The Tow Tower(魔戒:双塔奇兵), JamesBond 007: Night Fire(007:夜火), NBA Live 2003,以及史上最畅销的电脑游戏The Sims(模拟人生)的网络版"The Sims
Online"——这部人们期待已久的作品,预计将为EA带来1亿美元的年收益.更难能可贵的是,所有这35部游戏中,没有一部被标为M级.正如EA共同创始人之一,现任首席创意官的Bing Gorden所说的那样:"作为公司高层,我们只希望推出那些能全家同乐的游戏."
如果说这种基于"健康娱乐"的产品策略,能使你联想起另一大娱乐媒体,那么这种相似性也是EA有意而为之的."我们视Disney为榜样."Probst解释到,"它的策略就是我们的金科玉律."
当然,拿一家价值20亿美元的软件出版商与一家价值250亿的多元化媒体巨人相比,似乎有些关公战秦琼的味道,但这种多元经营,正是EA所向往的.在EA的资产负债表上,高达9.2亿美元的正盈利,尤为惹眼——Gorden暗示,这笔钱将被用于向电影或音乐领域的扩张.
很显然,Probst已将眼光投向了更远的地方,而不仅仅只将EA局限在一家软件"玩具"开发商的范畴之内.富有洞察力的Probst,以不容置疑的口吻说到:"我们的目标,就是建立有史以来最庞大的娱乐厂商."
如果说,有什么公司能实现这一勃勃野心的话,那也只能是Electronic Arts.坐落于加州小城Redwood的EA,拥有职员3800人,其销售业绩在Activision——它最大的竞争对手——的两倍以上.2002年,公司预计收益将在2.3亿美元左右,比去年增长35%.资本市场似乎也对EA的未来信赖有加:在过去30个月里,就在大部分科技股遭遇滑铁卢的同时,EA的股价却上扬了80%以上.
UBS Securities(瑞士银行证券的一位分析家,将EA喻为"游戏业的微软",这部分是因为它握有一大批无往而不利的系列品牌,比如Madden
NFL Football, James Bond,以及Will Wright的The
Sims.这些品牌多年来巍自不动,为公司提供了源源不断的稳定收益,足令业界同行眼馋.
如此一来,EA便能有条不紊地在全世界范围内扩展他的工作室——它已在五个国家拥有了2500名技术开发人员——而他们的产品,也都一直被公认为同类游戏中的翘楚."就产品阵容的全面程度,还没有哪家公司能望EA之项背."Ziff Davis Media Games Group(Ziff Davis传媒游戏公司)主编John Davision评述到.
Probst其人
追溯EA的发迹史,Probst无疑是个关键人物.他一开始所从事的职业与Redwood天差地隔.作为圣路易州Clorox(一家清洁剂公司)的销售主管,Probst直到80年代初,才初次接触到电脑游戏Pong.就是这款粗糙简陋的弹球游戏,Probst说,他看到了娱乐业的未来.
1984年,Probst携妻子和两个孩子,从美国中西部举家搬到硅谷,投奔Trip
Hawkins.两年前,前苹果公司市场部经理Hawkins新成立了EA,在那个PacMan大行其道的年代,EA的产品线还相当有限,只有Apple
II与Atari平台上的寥寥数作.于是,Hawkins找来Probst,冀望于后者能为羽翼未丰的EA,带来一些商业上切实可行的妙招,结果,Probst做到了.
风险投资公司Sequoia Capital副主席,曾投资过EA的Don
Valentine说过:"和布道士兼理想主义者Trip所不同的是,Larry是一个脚踏实地的生意人,他才是真正令EA步入正规的灵魂人物.
加入才几个月,Probst便开始崭露头角.在当时,游戏发行商须通过少数大型制作商为中介,来代为将其游戏产品,从工厂仓库里,拉往散布全国各地的数千家零售店.
"这样的流通体系,实在缺乏效率."Probst总结到.他决定绕过这些中介分销商,直接向零售商供货,就像他在Clorox所做的那样.这种流通体系的巨大好处是显而易见的:更高的利润,更快的市场反馈,以及最重要的,"你的代理推销员不会出售竞争对手的产品."
这样的变革极具风险,代价昂贵,史无前例."你认为你是谁,竟敢更改行业规则?"当Probst在一次董事会议商抛出这一提议时.Valentine不屑地反诘道.但Probst允诺他能够做到,于是,EA便开始选择适当的地点,一家一家地架设自己的销售网络.
这种做法激怒了以前的合作代理商,但在6个月后的董事会议上,Probst报告说:公司的订单激增.到今天,EA直接应对的代销店就有2万家,其中有不少甚至还是全国性的连锁大店——这在同行中尚属独树一帜的举措.试举一例:EA不仅专门向每个地区的沃尔玛总店供货,它还一周三次同步向其它的沃尔玛单店直接供货.
Sierra Entertainment前CEO,Ken Williams评价EA的这种销售战略为"无可匹敌的,具有巨大的竞争优势."
寡头时代
80年代末期,EA又发掘出了另一项核心竞争优势,那就是体育游戏.这类游戏的优势在于,其对应的玩家群落非常稳定.他们会年复一年地购买最新的系列新作,哪怕只是对队员名单有所更新.
EA从1989年开始涉足体育游戏,初试啼音的是John Madden
Football.自从Probst于1994年升任CEO起——他接替的是离职的Hawkins,后者离开EA后,又展开了一段新的传奇,创建了悲剧色彩的软硬件商3DO,EA
Sports共拓展了11大体育游戏品牌,包括NBA Live Basketball,FIFA
Soccer等享誉全球的知名系列在内,并一跃而成为名副其实的卷金大户,其收益多年来一直占到EA总收益的40%-45%.
若再加上其他一些流行系列,比如The Sims,以及二战主题的Medal of
Honor(荣誉勋章),那么这些渐成体系的"系列游戏"将占到EA总收益的70%.Probst解释到:"到最后,我们每年仅可从新的原创作品中获得30%的收益."
淡化原创游戏的开发,实在是逼不得已.相对现成的老货"进化"而言,每开发一款新游戏,通常需要2年时间和400万美元,这样的高投入是5年前的两倍.以Harry
Potter为例,光购买它的游戏改编版权,就要花费2500万美元.这意味着绝大部分新游戏都至少要卖到40万份,才能保持收支平衡,而能卖到百万以上的游戏则实在是凤毛麟角,可遇而不可求.就拿2001年来说,全年仅有7款游戏达到了所谓的"白金"销量,其中就有EA的Madden
2002.
随着赌注越下越大,花费越攀越高.游戏业界已步入大鱼吞小鱼的寡头时代.像Take-Two
Interactive这样仅靠GTA等一两部热卖大作硬撑的独立公司越来越少.业界的话语权已越来越为EA,Activision,Nintendo,THQ等少数几家出版巨头所把持,一些小的开发商与出版商基本上都被湮灭再它们的汪洋大海之中.
而在所有这些收购案例中,很少有能像EA并购Maxis这么成功的——尽管EA花了1.25亿美元才将它拿下.当时,Maxis握有SimCity与SimAnt等一系列流行模拟系列.Maxis归并两年后,便迅速被EA成功转型为一只"一招鲜,吃遍天"的卷金兽,它的The Sims竟破天荒地赢得了6.58亿美元的巨额收益——而随即发行的The Sims Online,无疑也仍将是在线领域最有号召力的品牌之一.
挑战与机遇
尽管在游戏发行领域取得了巨大成功,但是EA也并非不会犯下错误.于2000年开通的网上游戏中心EA.com,本来主要靠广告与订户收入维持正常运营,没想到却一头撞上了网络泡沫经济的碎裂,广告收入锐减.新投入运营的在线游戏,比如科幻类的Majestic,也遭遇了寒流,市场反应冷淡.到目前为止,EA.com一共亏损了3.68亿美元,这可不是一个小数目.当然,EA这次对".com"领域的试水,也并非完全会以失败而告终,至少The
Sims Online如果能像某些业界观察家所预计的那样大卖的话!
就算Probst能够将公司的网络业务带出困境,那他也还得面临另一个令所有游戏开发者倍感头疼的难题:这就是如何在新一代主机市场中择良木而栖,就像周期性的厄尔尼诺现象一样,游戏主机也大约每5年更新换代一次.这使开发者们面临着一个两难的危险抉择:跟对了主机,无疑能发大财,但若是择主失误,就是自掘坟墓."
昨日的鲜活例子还历历在目,1990年,就在SFC与MD争锋的16位机时代,Activision就因为择主失误而遭到了重创,结果不得不申请破产保护(尽管它又在1992年重新崛起).相较之下,在PS2,XBox,GameCube领衔的新一代主机大战中,EA明智地赌中了SONY主机.但是在下一代主机大战即将再度降临时,就没有人能够担保EA还会如此走运了.对此,Probst当然也不可不察:"我们都要做好最坏的打算.每当我们认为一切顺利时,指不定就有一颗原子弹会在我们身边爆炸."
起码,GTA3就是这样一刻威力巨大的炸弹,对此,Probst似乎还没有意识到问题的严重性.那是一部01年销量800万,收益高达4亿美元的怪兽级软件.在游戏中,玩家扮演暴徒的角色,贩卖毒品,互相残杀,甚至还可嫖妓.这部游戏的成功,标志着电子游戏"成年观众"时代的到来.
值得注意的是,在PS时代,有60%的用户都在18以下,而到了PS2,则有70%的用户都在18岁以上.今年,M级游戏预计将占据市场总游戏数的15%,而据分析家预计,这一类游戏将在2,3年后上涨到25%.
2002年推出的GTA:Vice City进一步证明了这一点.这部以迈阿密为原型,充斥着猖獗赌贩的作品,再度打破了业界以往所有的销售记录.
其他出版商亦不甘落于人后,纷纷打出了自己的"诱惑"牌.Acclaim推出的BMX
XXX,是一款充斥着脱衣舞娘色诱视频的体育游戏.甚至连最为提倡绿色游戏的老任都坐不住了:除了血腥的解密游戏Eternal
Darkness,再就是以那只满口粗话的松鼠为主角的<Conker's Beel Fury Day>了,它简直活脱就一<南方公园>的改进版.
EA当然也不能免俗——2001年,它发行的American McGee's Alice,可以说完全扭曲了原著作者Lewis
Carroll的创作本意.而Clive Barker's
Undying,则是一部恐怖异常的惊悚类游戏.但相对而言,EA游戏的"成人化倾向"尚算是可以接受的.
"从企业文化上讲,我们的决策层对GTA那样的游戏内容是嗤之以鼻的."Probst说道,"我觉得M级游戏也应该有个限度,我们的产品属于轻度的M级,Take-Two则应归为重度级."
而在02年,EA至今还没有一部M级游戏的发行打算,在某些分析家看来,Probst无疑犯了一个严重错误."Larry对于M级游戏的看法是极度愚蠢的,"证券公司Wedbush Morgan Securities的分析家Michael Patcher说到.但Probst却不这么认为,他说:"虽然我们必须尽一切努力提供公司的股票价格,但这并不是说我们就要昧着自己的良心,或是违背我们的道德准则来从事."
下一站Disney?
但万事没有绝对,起码,Probst所遵循的楷模Disney,就已落入了一个进退维谷的境地.但为了确保诱人的利润,他还是找到了一个两全其美的方法,既可一如既往地推出轻松健康的"苹果派",又能打些擦边球.在90年代初期,由于G级电影市场(G级表示适合所有年龄观众、且不需成年人陪同观看的影片)的萎缩,Disney收购了Miramax——一家独立电影发行公司,曾因出版了The
Crying Game一片而名声大噪.在Disney的扶持下,Miramax又先后推出了同性恋体裁的影片"Priest",以及血腥满点的"Pulp
Fiction"这样的成人化电影.它们为Disney创造了上亿美元的收入——但同时还不会对它的品牌形象造成任何影响.
Probst当然不会放过这样的经验之谈.2002年初,他曾一度考虑收购Take-Two,但最终还是放弃了,因为他还没有做好积极投身M级游戏领域的准备.但是仍旧有理由相信:Probst将拿出一部分现金,将EA的品牌延伸进其他娱乐领域.尽管有业界分析家猜测,EA将采取回购股份的措施(据Jeffries
& Co的James估计)或是强行收购更多的游戏开发商(据UBS的Mike
Wallace的说法),Probst却一直将Disney作为最大的榜样."他们拥有世界上最令人难忘的知识产权系列."他着重强调,"而且他们还能以更多令人无法想象的方式,来充分利用这些拥有知识产权的品牌."
那么,EA该如何利用他自己的品牌资源呢?也许Probst不会考虑游戏以外的东西,但Bing
Gorden会,他预言:"毫无疑问,在10年之内,EA一定会延伸到其他娱乐领域,而不仅只是停留在游戏上."EA,这个拥有2500名开发人员的强大团队,其规模是Disney动画部门的两倍.此外,Gorden还强调,EA还拥有一批从好莱坞流亡而来的音乐家,剧作家,动画师,特技专家等.要知道,他们中间不乏开发过Shreck与Titanic等巨片的业界奇才——"这些家伙可是白金大作的最重要保证呀."
Gorden还透露,EA还极有可能发行游戏原声CD,与EA游戏相关的音乐录影带也在考虑中.他甚至还暗示,有朝一日,EA将仿照Walt
Disney旗下的Pixar工作室模式,组建一支动画电影工作室.
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