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游戏中的广告--植入式营销的灿烂明天
| 原文链接:http://www.igromania.ru/articles/?94_spec1 |
| 原文作者:Олег и Егор Москвитины |
| 译者:TLF翻译组:Paladin |
| 注:本文是在征得原文作者同意的情况下才在本站发表,如有转载,务请注明出处与原文作者 |
广告和营销技术无时无刻不在发展，永远为生产厂家提供着新的推销手段。“植入式广告”- 将这样或那样的品牌（不同程度地）融入媒体之中 –
就是最常见的一种方式。原理很简单 - 通过电影和游戏让“受众”准确的“吞食”下那些新鲜产品。
广告业者在电影上面投入的心血最大 – 因为观众的广泛性可以确保广告公司的成功。“AntiKiller
2”（一部高票房的俄国警匪题材电影的续作-译者注）让观众知道了俄国警察喜欢用三星的手机，开奥迪的汽车，喝红方白兰地，用松下的笔记本电脑。看完了电影“超级奶爸”（The
Pacifier）的观众在上驾校的时候只会考虑用最新款的丰田佳美来学习驾驶。梦想着成为超级间谍的小毛孩子都知道：光有一个安全局的徽章是不够的，至少还需要一辆宝马和一部索爱的手机。俄国本土的“Video
International”公司里面有一个庞大的部门，专门负责电影里面的植入式广告，其重要意义可见一斑。
在这种环境下不幸的观众们没有任何办法 –
即使在电影的播放过程中也逃不开广告的包围。电子游戏中目前的情况还没有那么糟糕，但是也在向这个方面发展。有人说，第一个遭到植入式广告侵袭的游戏是街机上的SpyHunter。这发生在八十年代，表现为在游戏中的道路两旁设置了大量的广告板。即使在今天广告板也是很现实的
– EA的体育游戏和Grand Prix系列里面到处都是。另外一些广告商则喜欢做得更技巧一些。比方说游戏机上的Disney's Extreme
Skate Adventure里面，玩家操纵的人物走得越远，他就越想吃东西。而在我们现在这个时代要想填饱肚子，你猜对了，他就要在虚拟世界里去吃麦当劳。
玩家可以在最放松和最愉快的时候被利用。把“好心情 –
某种商品”这一对应原则写入程序，似乎确实不比臭名昭著的“第25张胶片”来的差，更何况可以用讽刺的手法来实现。比方说，arcade动作游戏Darkened
Skye（要说这还是已经完蛋了的乌克兰Boston Animation工作室出品的）里，
重要的宝物是skittles彩虹糖的形状，而主人公只有在搜集到了特定的“果味彩虹”组合之后才能学习到某种魔法。你怎么说？Mars巧克力公司 –
这可是大公司， 他们可不会白花钱去在Doom之类的射击游戏上。
广告游戏
最近一段时间以来世界知名厂家已经不满足于在电子游戏中加入广告了 –
他们开始要求按照游戏原则构建的广告（广告游戏）。原理很简单，在官方网站上放一个小游戏（一般地说是arcade动作游戏），要想过关不使用他们的产品是不行的。最显著的例子就是Cool上尉用海飞丝来驱逐头皮屑。
对一般消费者而言广告游戏比一般的链接和banner要有趣得多 – 一般的广告只会让你反胃，广告游戏还可以娱乐一下.
广告游戏的先行者有百事可乐，达能，派拉蒙和索尼电影，其他公司随后也跟进了。在赛车游戏Seagate DISCdrive!里玩家可以用希捷公司的真实技术来升级自己的赛车。福特公司的网站利用一款出色的赛车游戏吸引了数千用户的访问，同时还调查出了他们的颜色偏好（进入游戏的时候玩家自行挑选赛车的颜色）。
市场学家认为广告游戏的前景无比光明。根据www.4p.ru的数据，这种形式的广告的记忆效应要比30秒钟长的电视广告高十倍。一般的玩家每周会花13个小时来玩线上游戏，
这要比他们用来看报纸和杂志的时间要多，和花在看电视上的时间差不多。66%的玩家在玩过游戏之后还会再次返回那个网站。今年预计有一亿零四百九十万PC用户会玩线上游戏。
What, Where. How
话说回来，植入式广告的王国也不是那么简单的。那个Brioni在平面媒体上用美男子做广告要比说服游戏设计师在新的007系列里让邦德穿着他们设计的西服走来走去简单得多。（而且很难说有多少玩家能够注意到那小小的商标）。而且不是每一款游戏都能够让现代的产品有机会作广告的。Age
of Empires、 Warcraft或者Starcraft里要是出现Playboy或是Nike可是一件很奇怪的事。
再来，很多游戏开发商坚定地相信，一家公司绝对不会向包含有竞争对手的广告内容的游戏投资。但是只包含有某一种特定产品的游戏会大幅降低玩家的兴趣。但是某些情况下设计师们自己会避免触及到特定的产品（酒精饮料、香烟），因为加入这些东西会不可避免的使游戏转入另一个年龄级别（再见吧，二锅头！）
有时候植入式广告做得太猛了也会招致玩家的激烈反抗。典型的案例是Intel和麦当劳在The Sims
Online里的做法。这两家公司说服了EA在游戏进程中作了变动。购买了P4或是到麦当劳吃东西的玩家的名声窜升，结果招来了一片不满。在玩家开设的网站上有人号召去那些虚拟快餐店前抗议，吃完了麦当劳以后假装呕吐或是晕倒。更有些不满的群众计划开一家自营的虚拟快餐店并且“以麦当劳的名义”向广大群众宣传线上食品的低质量。这个事件表明了做植入式广告也是要很谨慎的。毕竟互动性也是双刃剑啊！
话说回来，傻瓜也知道，游戏也不是广告的最佳载体。比方说，Cate Archer（无人永生2的女主角-
译者注），虽说她很厉害，但是做起卡地亚的香水广告来肯定没有杂志上的诱人美女来的有吸引力。
什么样的商品最适合在游戏中作广告呢？第一，服装 – 要根据环境作一些修改，让衣服能够容易被辨认出来。第二，汽车 – 在即将上市的From Russia
with Love (PS2, Xbox, GameCube)里面邦德会开着宝马，而在以前的游戏里面他只能很丢脸的开没牌子的车。第三，食品和生活必需品。还记得那个给七喜作广告的Cool
Spot么？
“广告过后请再继续游戏……”
以后游戏中插入的广告可能会越来越多。2004年面向年轻的人的广告投入有80亿美金，
其中只有2亿投在了植入式广告上，到2008年这一数字可能会增加到10亿（Nielsen Media
Research的研究数字）。这一增长主要是靠宽带的进一步普及 – 也就是说玩家会有越来越多的时间来进行线上游戏 - 来保证的。
特别谨慎的广告业者会研究如何确定游戏中的广告效应。现在这个效应只能非常粗略的估算 –
根据这个或那个游戏的销售量。订制广告的人会对这个数字很头疼，因为有和没有差不多，还是不清楚有多少人被广告打动了。目前Nielsen
Entertainment和Activision正在研究这一课题。今年底他们计划推出一个类似于调查电视收视率的电子游戏排行监视系统。参加beta测试的人员会得到一台专用设备，可以通过它把数据发送到中央服务器上。这样的话游戏发行商就可以随时了解某个人每时每刻在玩什么，玩到了什么地步，正在欣赏游戏里的什么广告。这个系统应该可以使游戏中的广告更有针对性，产生更大的效果。Massive
Inc.公司也宣布即将推出一个程序，可以针对不同组别的玩家在游戏中加入不同的广告。WildTangent也推出了类似的东西。广告可以通过互联网加载到游戏中去。第一个应用这一技术的游戏将是Snowboard
Super Jam。Massive Inc.和WildTangen技术的缺点在于它只支持PC，对游戏及来将采用这一技术极其困难（游戏不用安装，只有很小一部分游戏机会上网）。
游戏中的广告，一般来说，是要付钱的。但是有时候也有“以物易物”交易。2005年5月Eidos和阿迪达斯达成了一个协议，Eidos答应让自己旗下的Free
Running (PSP)里的人物穿上Hyperride鞋，阿迪达斯则承诺由Footlocker连锁店（Hyperride运动鞋的唯一指定经销商）参与球鞋和游戏的推广。Free
Running将在Footlocker近500家店面里的大屏幕上“跑步”。据说广告短片由Hyperride的“纪录片”和游戏片段组成。这样一来，游戏商不仅仅为自己的人物穿上了名牌鞋，还获得了直接在追求健康生活的人群中展示自己的机会。
再见了，武器！
几乎所有的电子游戏都包含暴力和毁灭。如果说射击和战略游戏是见血的话，那么赛车游戏就是车祸，足球游戏 –
胜利者不可避免地要在失败者身上踩上一只脚。在我们这个时代公开的暴力（血淋林的）和隐藏的暴力（体育竞技）在99%的游戏中都存在。暴力是电影中不可避免的元素这一点公众早就已经承认了（虽然带点偏见，比方说只有坏蛋才用AK-47），但是一谈到游戏就复杂了
– 回想一下政客、教会、有心脏病的老妈妈是怎么看待GTA的吧。所以伊莱克斯的炉子大概永远也不会在The
Sims里面着火。所以Nike也不愿意看到穿者自己球鞋的队伍在电脑里输给穿Reebok的球队。不过很难讲游戏广告中的品牌会遭遇到什么情况，游戏本身就有不确定性，这对游戏设计师来讲是个好消息，因为他们更看重的还是维生素€
и和$.
各国政府有自己的解决兵源不足的办法。有的挨家挨户的去抓壮丁。有的（不是所有的地方都是全民义务兵制的）则会想别的办法。众所周知，五角大楼就订购了一整套军事爱国主义游戏
– American
Army。玩家要完成一系列任务，获得军衔并击退来自多灾多难的地球上的恐怖主义威胁，游戏本身是免费的（或者去官方网站下载，过着去征兵处领取）并肩负着提升军队形象的任务。今年底这个游戏的续作
- America’s Army: Stryker-Overmatch也会面市。
品牌对我们这个部落的入侵才刚刚开始。目前The Punisher还没有用VICTORINOX的瑞士军刀。Singles的任务也没有用高露洁来刷牙，也不好意思用Contex（避孕套品牌 –译者注）。Fallout里的变种人也没有说想用Clearsil来清除脸上的粉刺，Jagged Alliance里的佣兵也不知道可以去大都会人寿保险，Scrapland里的机器人也不会用LUKOIL (俄罗斯最大的石油公司 – 译者注)的润滑油，Silent Hill 4里面的人也不会用“浴室小鸭子”（俄国国产的清洁剂 – 译者注）来才一下生锈的洗手盆。但是，朋友们，这只是个时间问题。早晚会有那么一天的。
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